在前一篇文章中，我們學會財報的概念了，但為什麼還是常常做錯決策？

小心！問題可能不是出在數字，而是出在你我的大腦！今天，就讓我們來破解老闆最常見的3大

認知盲點，讓你從「看懂財報」，晉升到「決策領航」！

看完本文你將會學到：

破解財務決策的認知盲點：學會辨識4個最容易讓你誤判財報的心理陷阱，建立理性的決策防火牆。
看懂企業的S型成長曲線：掌握公司從導入期到衰退期的4大生命階段，並學會判斷你的企業正處於哪個位置。
打造你的策略儀表板：將財務數字轉化為3個關鍵的策略指標，讓你清楚知道下一步該衝、該守、還是該轉型。

一、決策的起點：認識你的大腦原廠設定

老闆們，要做出正確的決策，首先要認識我們大腦的原廠設定。諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·康納曼的研究告訴我們，我們的大腦有兩種思維模式：一個是快速、直覺的「系統一」，另一個是緩慢、理性的「系統二」。

我們絕大多數的決策偏誤，都來自於「系統一」為了省力而走的思維捷徑。我們的任務，就是學會何時該強制啟動耗油但可靠的「系統二」。

二、過去的泥沼：你是否中了「沉沒成本」的毒？

回想一下，你公司裡是不是也有這樣一個「食之無味，棄之可惜」的老項目？它可能是一間不賺錢的店面，或是一個過時的產品線。你心裡清楚它沒有未來了，但總有個聲音告訴你：「不行啊，這個項目我已經投了五年、砸了三百萬了，現在放棄，前面的投入不就都白費了嗎？」

這個讓你動彈不得的聲音，在決策科學中有兩個專有名詞來描述它：

2.1 沉沒成本謬誤

首先，是我個人認為最嚴重的、最容易踩坑的，就是「沉沒成本謬誤」。舉個常見的例子，想像一下，你花300塊買了一張電影票，滿心期待地走進電影院。結果電影開演20分鐘，你發現劇情極度無聊、演員演技尷尬，是一部超級大爛片。這時候，理性的選擇應該是立刻走人，去做更有意義的事，對吧？

但多數人的反應卻是：不行，票都買了，不看完太浪費了！結果為了不浪費那張已經花掉、拿不回來的300塊電影票，你痛苦地看完了剩下的一個半小時。這就是沉沒成本謬誤：你為了過去無法挽回的付出，而做出更多不理性的投入。

以經營公司來說，常見的情況是：例如一家軟體公司，花了兩年、投入了300萬開發一款APP。但上線前夕，市場趨勢已經變了，競爭對手也推出了更好的產品。

這時候，各位聰明的老闆，你會怎麼做呢？理性的選擇當然是停損，對吧？但很多老闆卻因為捨不得那300萬，更捨不得已經投入的時間與精力，因此決定再追加100萬行銷預算，他想說：「我們不能讓那300萬白費！」結果，這100萬也跟著石沉大海。

這不是在講故事喔！因為這種情況其實常常在發生，只是發生在不同的地方。例如：

2.1.1 人事領域：對「不適任員工」的持續容忍

公司花了好幾個月、投入了高額的獵頭費用，才找到一位高階主管。但試用期過後，發現他能力或態度完全不符預期，甚至對團隊帶來負面影響。

老闆心裡想：當初找他花了這麼多力氣，我還親自帶了他三個月，現在要他走，我前面投入的時間和金錢不就都白費了嗎？再給他一季看看，說不定會變好。這種狀況大家應該都不陌生吧？

所以，為了那無法回收的招募與培訓成本，更重要的還有，為了維護老闆視人的眼光以及老闆的面子，結果是硬著頭皮繼續用這位主管，嚴重的話，可能整個團隊的士氣持續低落，甚至導致優秀的基層員工離職，造成了更大的損失。

2.1.2 行銷領域：為「無效的廣告」持續加碼

公司投入了一大筆錢，簽下了一檔為期半年的大型戶外看板廣告或雜誌廣告。但第一個月的數據出來後，發現這檔廣告帶來的詢問度與轉換率趨近於零。

這時候換行銷主管登場了，他想說：不行，合約都簽了，錢也付了一大半了，現在喊停也太浪費了。而且這個廣告是我們的設計師嘔心瀝血之作。一定是曝光還不夠，我們再追加一筆預算做網路活動，把聲量衝起來！

結果，在一個已經被證明無效的管道上，投入了更多的行銷預算，錯失了將資源轉移到更有效益的其他地方，例如數位廣告或其他渠道的機會。

2.1.3 財務領域：對「虧損的投資」執意不放

無論是公司還是個人，都很容易出現這種情況。例如，你投資了一檔朋友推薦的股票，成本是100元。一年後，這間公司的基本面不佳，股價很不幸的跌到了50元。這時候，市場上有另一家更有成長潛力的公司可以投資。

這時候你可能就會想：現在賣掉，不就等於是承認我虧了一半嗎？我當年可是花了100萬買的！不行，我要等到它漲回100塊我才要賣，至少要等到解套。

為了那個100元的買進成本（這已是無法改變的沉沒成本），死抱著這檔表現不佳的股票，不僅可能繼續下跌，更重要的是錯失了將剩下的資金投入到另一檔可能翻倍的股票上的「機會成本」。

2.2 損失規避

除了沉沒成本謬誤之外，另一個也是非常反直覺的「損失規避」。舉個簡單的例子，在路上撿到1,000塊的快樂，遠遠比不上弄丟1,000塊的痛苦。我們非常討厭損失，討厭的程度，比收益的快樂高得多。

以經營公司來說，常見的情況是：例如：貿易商進口了一批昂貴的原料，成本每公斤2,000元，但市場接受度不高，眼看就要過期。

這時候，各位聰明的老闆，你會怎麼做呢？理性的做法，也許是立刻打折促銷，能拿回多少現金是多少。但老闆被「損失規避」的心理綁架了，他無法接受「用低於成本的價格賣掉」這個事實，因為他不想虧錢賣，寧願看著原料放到過期，也不願承受那個立即的帳面損失感。

2.3 聰明老闆的決策框架 (啟動系統二)

所以，聰明老闆應該怎麼做呢？當你陷入這種兩難時，不要再問「我過去投了多少」，而是放眼未來，強制自己回答三個未來的問題：

2.3.1 歸零思考

假設我從沒做過這個項目，如果今天有人拿著這個案子來找我投資，我會投嗎？

就拿剛才那家軟體公司來說，老闆應該這樣問自己：假設我現在手上握有400萬現金（已投入的300萬 + 準備追加的100萬），完全從零開始，我會選擇投入這個市場嗎？別忘了，這是個已經有強大競爭對手的APP市場！還是我會選擇投入另一個更有潛力的新項目？

這個問題，能幫助你瞬間擺脫過去的包袱。

2.3.2 計算增量效益

這個項目在「未來一年」，能為我帶來的「增量收入」，是否大於我需要為它付出的「增量成本」？

所以，老闆必須誠實地估算，我未來再投入這100萬的行銷費用，根據最務實的估計，預計在未來能帶來多少收入？這個收入能創造的未來利潤，有大於我將要付出的100萬成本嗎？如果答案是否定的，那就不該再投入一毛錢。

2.3.3 評估機會成本

如果我現在果斷地關掉它，我能釋放出多少現金、人力和時間，可以投入到更有潛力的新項目上？

老闆更應該這樣想：如果我現在停損，認賠那300萬，但我手上就多出了100萬的現金，還有整個開發團隊的人力和時間。我能不能用這100萬和這個團隊，去做別的事？例如那個我們討論了很久、但一直沒資源啟動的AI客服專案？那個專案的成功率是不是更高？

看清楚機會成本，你才會知道，堅持，有時候才是最昂貴的選擇。

延伸閱讀：
【老闆的錢坑黑洞】為何虧錢生意你總捨不得放手？小心「沉沒成本」讓你越陷越深！｜EP.76

【省小錢賠大錢？】老闆必懂的「損失規避」心理陷阱！學會合法節稅，不再多繳冤枉錢！｜EP.78

三、眼前的陷阱：你被亮眼的「獲利數字」錨定了嗎？

另一種情況，一位衝勁十足的老闆，他看到上個月的損益表，淨利500萬，創下歷史新高！他非常振奮，認為公司形勢一片大好，立刻召集會議，決定要加碼投資、擴大產線、增加備貨！

這種感覺良好的決策模式，往往隱藏著另外兩大思考陷阱：

3.1 錨定偏誤

首先最常見的就是「錨定偏誤」，就像船下了錨之後，船就被固定住了，你的想法也已經被你看到的第一個數字給困住了，後續的思考都會圍繞著這個錨點打轉。

舉例來說，一家服飾店老闆看到五月營收100萬，創下新高，這個數字就成了他的心理錨點。即便會計師提醒他，這是因為季末出清大促銷，導致毛利率極低，且現金流其實是淨流出，根本就是虧錢在清倉而已。

但老闆的大腦已經被「營收100萬」這個光環錨定，可能會說：「沒關係，營收好就代表方向對了！」從而低估了其他警訊。後果呢？不用我說你應該也猜得到！

3.2 確認偏誤

另一個也很常見的問題就是「確認偏誤」，你會變成只看自己想看的證據，只聽自己想聽的話，自動忽略所有不利的線索。

繼續以這間服飾店為例，這位老闆內心渴望開第二家分店。於是，他開始尋找支持他決策的證據：他會特別關注稱讚他衣服好看的顧客留言、會去計算新商圈的週末人潮。

當有朋友提醒他租金很貴、或是其他不利因素時，他可能會把這些話當耳邊風，只聽自己想聽的，這就是典型的確認偏誤。

3.3 聰明老闆的決策框架 (啟動系統二)：

所以，聰明老闆應該怎麼做呢？在做出任何重大的擴張決策前，請為你的樂觀建立一套「反向思考」的制度：

3.3.1 召開「事前驗屍會議」

「事前驗屍」這名稱看起來很奇怪，這是英文翻譯的詞，指的是在專案還沒死亡之前，就先進行一次「模擬的驗屍」，這不是唱衰，而是一種風險管理方式。在你投入任何重要資源之前，就先和團隊召開一個事前驗屍會議。

會議的目標是：假設這個項目在半年後徹底失敗了，請大家寫下所有可能導致失敗的原因，然後，從這些原因中，挑選出3-5個最關鍵的失敗指標，把它們變成你的出場條件。舉兩個例子：

• 餐飲業案例

推出新菜色前，就先訂下：如果三個月後，這道菜的單點率低於5%，或者毛利率低於40%，我們就無條件下架。

• 電商案例

投入一筆KOL行銷預算前，就先訂下：如果一個月後，這檔行銷活動的廣告投資報酬率低於2.5，我們就立刻停止後續合作。

把出場條件白紙黑字寫下來，當指標真的觸發時，你執行的就不是一個痛苦的放棄，而是一個理性的計畫。

3.3.2 強制指定「魔鬼代言人」

「魔鬼代言人」也是英文翻譯的詞，指的是在你的公司裡，必須要有一個人，他的工作職責就是不斷地挑戰你的想法，提出反對意見。這個人可以是你的合夥人、資深員工，甚至是像我這樣的外部顧問。

所以，你要創造一個絕對安全的環境，讓魔鬼代言人的挑戰不會被視為唱反調或是來亂的。當你陷入承諾升級的狂熱時，他的一句：「老闆，我們回頭看一下最初設定的停損指標。」可能就拯救了你的公司。

四、未來的迷惘：你的公司在哪個生命階段？

還有一種老闆，他既不戀舊，也不盲動，但他很迷惘。公司生意穩定，但成長速度明顯變慢，利潤越來越薄，感覺不上不下，卡在一個瓶頸。他不知道下一步，是該衝還是該守？

這個困境，代表你的公司可能正走到「S型成長曲線」的尾聲。它就像一張描繪你公司未來的生命地圖，大部分的商業模式都會經歷這四個階段。我們用一家虛構的咖啡店來貫穿整個故事：

4.1 導入期

咖啡店剛開時沒人認識，花錢裝潢、買設備，為了吸引客人辦買一送一活動。

所以在導入期，咖啡店的投資現金流出非常大，而且因為買一送一的活動，導致毛利很低、造成虧損。

這時候他的策略顯然不是賺錢，而是要讓路過的人願意走進來，並記住他的拿鐵特別好喝，完成產品與市場的初步驗證。

4.2 成長期

接著，咖啡店的口碑傳開，成了打卡名店。營收暴增，損益表開始賺錢。但為了應付人潮，請了更多人、買了更多豆子。

所以在成長期，雖然營收高、現金也收得多，但是存貨及營運費用都大幅增加，而且雖然咖啡店帳面賺錢，但銀行現金增加得很慢，因為為了壓低豆子單價，他大量進貨，所以很多錢在卡在豆子存貨上，也因此出現虛胖型獲利的徵兆。

在這個階段，他的重心會放在標準化流程，維持品質穩定，快速服務不斷湧入的客人。

(延伸閱讀：【你的獲利是「虛胖」嗎？】小心！80%老闆沒發現的倒閉前兆，就從財報這個數字開始｜EP.80)

4.3 成熟期

接著，你猜猜看喔，如果有一間咖啡店特別賺錢，供不應求，會不會有人想要來分一杯羹呢？應該會吧！表示這附近的消費力道夠強勁。所以在附近開了三家新的咖啡店，競爭加劇，咖啡店的來客數不再瘋狂成長。此時，營收和利潤雖然穩定，但成長已經停滯。

但好消息是，現階段公司的現金流通常是這四個階段最強勁的。為什麼呢？

因為在成熟期，公司已經完成了大規模的市場擴張和資本投資，不再需要像成長期那樣，投入巨額現金去擴充設備、增加庫存或鋪設通路。此時，過去的投資開始穩定地回收，營收和獲利雖然不再高速成長，但現金卻能持續、穩定地流進來，就像一台印鈔機，我們稱之為企業的金牛階段。

這是一個非常重要的階段，也許會開始推出會員儲值卡，降低採購成本，並且開始思考：除了賣咖啡，我還能做什麼？這就是在尋找第二曲線。

4.4 衰退期

最後，大家開始流行喝手沖茶，來咖啡店的人明顯變少了。

這時候咖啡店要怎麼辦？也許他可以選擇收割剩餘價值，或是果斷地啟動他的第二曲線，例如正式成立線上電商，販售咖啡豆。

收割剩餘價值指的是，目標不再是成長，而是在現有基礎上，用最低的成本，賺取最大的現金流。所以這時候咖啡店要怎麼做？例如：

停止所有新投資：不再花錢做行銷、不再更新昂貴的設備。

最大化降低成本：精簡人力、停止引進高成本的新品項，專注在服務好那些還會上門的死忠老顧客。

維持價格穩定：在不嚇跑老顧客的前提下，盡可能維持價格以確保利潤。

總之，就是盡可能地降低所有非必要開銷，將這個品牌剩餘的價值與利潤收割回來，直到租約到期或完全沒有客人為止。當然，這只是方法之一而已，並不是所有在衰退期的企業都必須這麼做。

看到這邊你會發現，有些企業會完整的經歷S型成長曲線，從一開始的導入期、到成長期、成熟期，最後走到衰退期。但也很多企業在導入期就倒閉了，或是在成長期時管理不佳，品質及服務大幅衰退，因此提前衰退。

4.5 聰明老闆的決策框架 (打造策略儀表板)

這時候，你需要一套企業導航系統，來判斷自己所在的位置。這套系統，就是我們提煉出的三個關鍵策略儀表：

儀表一：總資產報酬率 (ROA) – 成長引擎的轉速表

公式為：稅後淨利÷平均總資產

他指的是，你投入的每一塊錢資產，能幫你賺回多少利潤？

所以，老闆該問自己的問題是：我的每一塊錢資產，工作夠努力嗎？這個數字是在加速、龜速，還是倒退？當ROA的增速放緩時，就是你該警覺的時刻。

儀表二：現金轉換循環 (CCC) – 轉型燃料的油量表

公式為：存貨週轉天數 + 應收帳款收款天數 – 應付帳款付款天數

他指的是，你的錢從付給供應商，到從客戶手上收回來，總共要花幾天？

所以，老闆該問自己的問題是：我的錢被卡在哪裡？是卡在倉庫的存貨，還是卡在客戶口袋裡的應收帳？我該如何讓這兩塊海綿擠出水來？

儀表三：負債權益比 – 企業體質的避震器

公式為：總負債÷股東權益

這兩個數字，都在你資產負債表的右半邊可以找到。它衡量的就是，你公司裡一塊錢「自己的錢」，對應到多少「借來的錢」。

所以，老闆該問自己的問題是：我身上背的債，是幫助我成長的良性負債，還是讓我睡不著覺的惡性負債？如果明天銀行突然不借錢了，我的公司能活多久？

4.6 如何使用儀表板

聰明的老闆，會每季檢視這三個儀表的變化。它能幫助你客觀地判斷公司在S曲線上的位置，並回答那個最關鍵的策略問題：現在，我的公司最應該做的事情是什麼？是繼續踩油門衝刺，還是該進廠保養、儲備燃料，準備下一次的長途旅行？

五、總結重點

在今天的內容結束前，為你總結三個最重要的重點：

5.1 認識決策盲點，駕馭你的大腦

要成為聰明的老闆，不只要看懂數字，更要懂得自己大腦的原廠設定，避開沉沒成本、錨定效應等心理陷阱，才能做出真正理性的判斷。

5.2 看懂S型成長曲線，定位企業生命階段

別再迷信永不停止的飛輪，企業的成長與衰退更像一條S型曲線。搞懂公司正處於導入、成長、成熟或衰退的哪個階段，才能制定最有效的策略。

5.3 打造策略儀表板，用數據領航

將財務數字轉化為你的導航系統。盯緊「總資產報酬率(ROA)」、「現金轉換循環(CCC)」和「負債權益比」這三個關鍵儀表，你就能清楚知道下一步該衝、該守、還是該轉型。從看懂財報，到駕馭策略，這才是聰明老闆的致勝之道！

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延伸閱讀整理：

【你的獲利是「虛胖」嗎？】小心！80%老闆沒發現的倒閉前兆，就從財報這個數字開始｜EP.80