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前情提要

上一篇文章價值與價格的關係:如何在商業中取得平衡談到價值與價格的基本關係。

若價值<價格,受眾會覺得太貴了、不值得;如果價值>價格,受眾會覺得這是一筆划算的交易,讓受眾感到物超所值,將會大幅增加成交的機會。因此,最理想的狀況是,你提供商品或服務的價值,略高於價格一點點,這一點點的差距可能就足以讓受眾搖身一變,成為消費者。

而要讓客戶感到物超所值的方式,不外乎提高價值降低價格或是兩者併進,當中又以提高價值為企業可以優先考量的策略。但除此之外,是否還有別的方式可供選擇呢?


折衷方法

對處於資源劣勢的新創而言,為了求生存,以降低價格來搶市占率似乎變成可預期的方式,但長期而言反而會侵蝕自身的競爭力,難道沒有更好的辦法了嗎?

以下提供一個可以考慮的模式:由降低價格過渡到提高價值。簡單說,先以稍微低於市價的價格成交,有了基本的客源及營收之後,藉由提高產品或服務的價值,讓客戶感受到你所提供的價值已經超出當初那個便宜的價格了, 讓客戶覺得你現在值得更高的對價了,再慢慢的調高售價至市場能接受的價格。

畢竟,創業最重要的第一道關卡,就是要能存活下來,而最基本的要求就是找到業務來源,如果找不到客源,就算商品再優質也是枉然、空有一身專業技能也無用武之地。

舉個簡單的例子,假設C服務在市場上基本報價是每月$2,500,你希望運用略低於市價的價格承接,所以一開始對新客戶的收費是優惠價每月$2,000,在雙方配合的期間當中,你慢慢地推出額外的服務,例如諮詢、主動提供有價值的報表等,若你增加的服務對客戶來說有足夠的價值,那麼,當你未來要調整到每月$2,500時,成功的機會將會大幅增加,因調整價格而失去的客戶應該也不多,如果真的因此失去客戶,換個角度想,你剛好可以運用這次調整來篩選客戶,將力求低價、不求品質的客戶淘汰掉,專心服務看得見你的價值的客戶。

削價競爭

但這種方式也有操作不當的風險,例如一開始的定價太低,而不只是稍微低於市價而已。同上述的C服務,假設一開始對新客戶的收費是優惠價每月$1,500,足足比市價低了40%,那麼,你吸引到的絕大部分是衝著你的便宜而來,因此客戶對你的定位就是低價,如此一來,未來你要調整價格可是難上加難了,因此走上不得不繼續削價競爭、薄利多銷之路,好好的專業服務業被操作成廉價服務業。更慘的是,在同業看來,你就是在削價競爭!

在這邊我們不談削價競爭是好是壞,是對是錯,畢竟削價競爭就是一種策略,只要不違反法律與該行業的明文規範,其實只存在適不適合的問題,以及職業道德考量。另外,是好是壞也要看對象,對消費者來說,如果他可以用$1,500的低價獲得他認為$2,000的價值,何樂而不為?對消費者當然是好的。但對於同業來說,收費的標準可能因此被拉低,嚴重的話,可能會漸漸地影響整個產業,這絕對是整個產業最不樂見的狀況。

原則適用 考量例外

回到主題,運用由降低價格過渡到提高價值的策略,應該是一種較安全且較無害的作法,既能兼顧剛起步的銷量,也能免於被定型為低價值企業。雖然很多行業都適用此過渡方法,但也要記得,這些原則性的概念可能無法適用於所有行業,有原則必有例外。每一個行業、每一間公司都應該要個案考量,切勿看到別人的成功,就冒然跟進他的做法,因為適合他的方法,不見得適合你。不過,只要將你所處的行業、產品的定位釐清,答案應該也呼之欲出。

這種過渡做法的重點在於,漲價之前務必讓客戶感受到,你所提供的價值確實有增加,而且增加到讓客戶願意多付錢。不能只是先以低價把客戶找進來,再找機會漲價而已,如此客戶可能會有受騙上當的感覺,也許馬上就會投入競爭對手的懷抱。


轉移服務的成本

客戶轉移服務應該是經營者最不樂見的,如何避免呢?

談到客戶轉移服務,就不得不了解轉移服務的成本。以購買雲端硬碟為例,假設我原本購買A公司的雲端硬碟,與B公司的相比,他們的空間一樣,但A公司的價格較低,因此我選擇購買A公司的雲端硬碟。但使用過後發現並不好用,上傳照片卡卡的,操作不順暢,因此興起了想要換到B公司的念頭。這時我會發現一個問題,如果換到B公司,我所有的資料都要重新移轉一次,而只要移轉資料就有遺失的風險,畢竟網路傳輸的過程無法保證不會出差錯。另外,還要重新設定與適應新的APP,甚至考量未來B公司會不會漲價?光是這些因素就足以讓我陷入兩難。兩害相權取其輕,我可能就此打消了投往B公司懷抱的念頭。

因此,在考慮是否要轉移服務時,轉移服務的成本也需納入考量,而成本指的不只是金錢,還包括時間風險個人感受度等。

轉移服務成本的關鍵

看到這邊可以思考一下,客戶是否會重點考量轉移服務成本的關鍵在哪裡?—「產品類別」。

以買賣業來說,客戶對於平價商品的轉移成本可能較不看重,誰便宜我就向誰買。而對於高價商品也許會對轉移服務成本多了一份考量。

以專業服務業來說,轉移服務的成本比較會被重點考量,因為當你已經習慣了一項專業服務,好不容易對方了解了你的需求,雙方也建立起了默契與溝通管道,以及最重要的信任關係。如果要換他人為你服務,這些溝通的過程與磨合,全部都要重來一次,所需耗費的溝通成本與時間,想起來就覺得痛苦,例如會計、法律、行銷等,都是如此。

除非有很強烈的動機,促使你顧不得這麼大的轉移成本也要轉移。例如人情因素,至親好友可以為你提供專業服務,或是原來提供的專業服務令你太不滿意,也許是溝通不良、專業程度不夠或是不夠用心等。因此,轉移服務成本很大程度的受到產品類別的影響,身為創業者的你不可不知!


額外考量

除了上述的大原則之外,另外尚須考量行業的差異,不同行業有不同的遊戲規則,不同業態有不同的競爭模式,這點絕對需要重點考量!例如,專業服務業以提高價值為優先,如果以降低價格來招攬生意,這種削價競爭的策略,往往會引起軒然大波。

現在我們已經知道了價值與價格的相對關係,也了解了對多數企業來說,以不斷的提高價值為目標,是比較好的選擇。另外,適時的藉由符合企業價值的活動促銷,為企業形象加分,善盡企業的社會責任,也讓消費者有利他的機會。


價值判斷

最後,讓我們回到本章一開始談到的價值判斷。歸根究柢,

有價值才有價格,有價格才有交易。所以,價值是商業活動的根本。

但麻煩的是,價格是客觀的,而價值是主觀的。價格是由市場交易所形成的,一個略有波動的數字。而價值的判斷因人而異,沒有既定標準,既然沒有既定標準,企業該怎麼推敲客戶所認知的價值呢?

企業能做的,就是以客戶的角度出發,以客戶的生活習慣、工作型態、人際網絡等為發想,並多方面取得回饋。客戶希望獲得什麼?什麼東西可以幫助他們更便利?他們對什麼會感到有趣?

最終,價值的提供,終歸於客戶的「需求」,而你能掌握到客戶多少的需求呢?

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